书 书 书犐犆犛 ０３ ． １４０ 犃 ００ 中华人民共和国国家标准 犌犅 ／ 犜 ３９０７１ — ２０２０ 品牌评价 　 消费者感知测量指南 犅狉犪狀犱犲狏犪犾狌犪狋犻狅狀 — 犌狌犻犱犲犾犻狀犲狊犳狅狉犮狅狀狊狌犿犲狉狆犲狉犮犲狆狋犻狅狀犿犲犪狊狌狉犻狀犵 ２０２０  ０７  ２１ 发布 ２０２１  ０２  ０１ 实施 国家市场监督管理总局 国家标准化管理委员会 发布书 书 书目 　　 次 前言 Ⅲ ………………………………………………………………………………………………………… 引言 Ⅳ ………………………………………………………………………………………………………… １ 　 范围 １ ……………………………………………………………………………………………………… ２ 　 规范性引用文件 １ ………………………………………………………………………………………… ３ 　 术语和定义 １ ……………………………………………………………………………………………… ４ 　 品牌感知指标测量方法 １ ………………………………………………………………………………… 　 ４．１ 　 总则 １ ………………………………………………………………………………………………… 　 ４．２ 　 品牌知名度测量方法 ２ ……………………………………………………………………………… 　 ４．３ 　 品牌认知度测量方法 ２ ……………………………………………………………………………… 　 ４．４ 　 品牌美誉度测量方法 ２ ……………………………………………………………………………… 　 ４．５ 　 品牌忠诚度测量方法 ３ ……………………………………………………………………………… ５ 　 测量程序 ３ ………………………………………………………………………………………………… 　 ５．１ 　 问卷设计 ３ …………………………………………………………………………………………… 　 ５．２ 　 抽样方案设计 ３ ……………………………………………………………………………………… 　 ５．３ 　 问卷采集方式选择 ３ ………………………………………………………………………………… 　 ５．４ 　 问卷回收 ３ …………………………………………………………………………………………… 　 ５．５ 　 结果测量 ３ …………………………………………………………………………………………… ６ 　 结果应用 ３ ………………………………………………………………………………………………… 附录 Ａ （ 资料性附录 ） 　 问卷设计 ５ ………………………………………………………………………… 附录 Ｂ （ 资料性附录 ） 　 阈值与关键点的确定 ７ …………………………………………………………… 附录 Ｃ （ 资料性附录 ） 　 品牌评价案例 １０ …………………………………………………………………… 参考文献 １３ …………………………………………………………………………………………………… Ⅰ 犌犅 ／ 犜 ３９０７１ — ２０２０ 前 　　 言 　　 本标准按照 ＧＢ ／ Ｔ１．１ — ２００９ 给出的规则起草 。 本标准由全国品牌评价标准化技术委员会 （ ＳＡＣ ／ ＴＣ５３２ ） 提出并归口 。 本标准起草单位 ： 中国标准化研究院 、 北方工业大学 、 中国品牌建设促进会 、 安徽国科检测科技有限公司 、 上海市质量协会 、 深圳市连锁经营协会 、 深圳市零售商业行业协会 、 八马茶业股份有限公司 、 山东中烟工业有限责任公司青岛卷烟厂 、 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 、 光明乳业股份有限公司 、 成都富通光通信技术有限公司 、 石家庄君乐宝乳业有限公司 、 九阳股份有限公司 、 山东省标准化研究院 。 本标准主要起草人 ： 蔡华利 、 周云 、 吕安然 、 邵栋梁 、 郭政 、 张婧姝 、 花涛 、 苏丽明 、 谢永明 、 吴清标 、 侯莹莹 、 乔慧芳 、 张锋华 、 刘伟德 、 刘惠萍 、 柴艳兵 、 韩润 、 段琦 、 吴芳 、 王倩倩 、 孙良泉 、 刘世新 、 廉世彬 、 刘欣欣 、 孙晴 。 Ⅲ 犌犅 ／ 犜 ３９０７１ — ２０２０ 引 　　 言 　　 品牌的关键作用是引发消费者的联想与购买 ， 这首先建立在消费者感知的基础之上 。 因此 ， 有必要测量消费者感知 ， 计算获得品牌感知指标结果 ， 以准确评价品牌 。 本标准对测量品牌的消费者感知提供方法性指导 。 Ⅳ 犌犅 ／ 犜 ３９０７１ — ２０２０ 品牌评价 　 消费者感知测量指南 １ 　 范围 本标准给出了基于消费者感知的品牌感知指标的测量方法 、 测量程序和结果应用的指南 。 本标准适用于消费者感知的单一品牌的测算和分析 。 ２ 　 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的 。 凡是注日期的引用文件 ， 仅注日期的版本适用于本文 件 。 凡是不注日期的引用文件 ， 其最新版本 （ 包括所有的修改单 ） 适用于本文件 。 ＧＢ ／ Ｔ２９１８５ 　 品牌价值 　 术语 ３ 　 术语和定义 ＧＢ ／ Ｔ２９１８５ 界定的以及下列术语和定义适用于本文件 。 ３ ． １ 组织 　 狅狉犵犪狀犻狕犪狋犻狅狀 为实现其目标而具有其自身职能及职责 、 权限和相互关系的一个人或一组人 。 ［ ＧＢ ／ Ｔ１９０００ — ２０１６ ， 定义 ３．２．１ ］ ３ ． ２ 消费者感知 　 犮狅狀狊狌犿犲狉狆犲狉犮犲狆狋犻狅狀 消费者通过感觉器官对客体的感觉与知觉 。 注 ： 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 ； 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分整 体反映 ， 知觉是对感觉信息的加工和解释过程 。 ３ ． ３ 品牌自传播 　 犫狉犪狀犱狊犲犾犳犮狅犿犿狌狀犻犮犪狋犻狅狀 在没有任何商业行为支持的情况下 ， 依然在消费者之间或媒体之间自发传播品牌的现象 。 ３ ． ４ 品牌自传播率 　 犫狉犪狀犱狊犲犾犳犮狅犿犿狌狀犻犮犪狋犻狅狀狉犪狋犲 在特定调研样本下 ， 品牌自传播 （ ３ ． ３ ） 者占知晓该品牌的消费者数目的比例 。 ４ 　 品牌感知指标测量方法 ４ ． １ 　 总则 品牌感知指标包括品牌知名度 、 品牌认知度 、 品牌美誉度和品牌忠诚度 。 根据被评价的对象特征 ， 确定感知指标测量的统计抽样分层规则 ， 步骤为 ： ａ ） 　 先测量每层消费者样本的品牌感知指标 ； ｂ ） 　 将分层消费者占消费者总人数的比例作为权重 ， 加权求和计算总体样本的感知指标 。 １ 犌犅 ／ 犜 ３９０７１ — ２０２０ ４ ． ２ 　 品牌知名度测量方法 第 犻 层样本的品牌知名度见式 （ １ ）： 狕 犻 ＝ 犼 犻 狇 犻 × １００％ ……………………（ １ ） 　　 合并分层 ， 该品牌的品牌知名度的测量公式为式 （ ２ ）： 犣 ＝ ∑ 狀 犻 ＝ １ 狇 犻 犙 × 犼 犻 狇 犻 × １００％ ＝ １ 犙 ∑ 狀 犻 ＝ １ 犼 犻 × １００％ ……………………（ ２ ） 　　 式中 ： 狕 犻 ——— 第 犻 层样本的品牌知名度 ； 犼 犻 ——— 第 犻 层样本中的知晓品牌的消费者人数 ； 狇 犻 ——— 第 犻 层样本的消费者人数 ； 犣 ——— 品牌知名度 ； 犙 ——— 消费者总人数 。 ４ ． ３ 　 品牌认知度测量方法 将问卷的多个问题分为若干等距层次 ， 由低至高是消费者对该品牌认知逐次增加的过程 ， 其中某消 费者达到任意一个程度表示为 犡 犻狉 。 对 狀 犻 个消费者所组成的目标市场进行抽样调查可以估算整个目 标市场的平均认知度 犚 ， 品牌平均认知度即为品牌认知度 。 第 犻 层样本的品牌认知度见式 （ ３ ）： 狉 犻 ＝ １ 犼 犻 ∑ 犼 犻 ＝ １ 犡 犻狉 × １００％ ……………………（ ３ ） 　　 合并分层 ， 该品牌的品牌认知度的测量公式为式 （ ４ ）： 犚 ＝ １ 犙 ∑ 狀 犻 ＝ １ 狇 犻 × 狉 犻 ……………………（ ４ ） 　　 式中 ： 狉 犻 　　 ——— 第 犻 层样本的品牌认知度 ； 犼 犻 ——— 第 犻 层样本中的知晓品牌的消费者人数 ； 犡 犻狉 ——— 第 犻 层样本中某消费者达到任意一个认知程度 ； 犚 ——— 品牌认知度 ； 犙 ——— 消费者总人数 ； 狇 犻 ——— 第 犻 层样本的消费者人数 。 ４ ． ４ 　 品牌美誉度测量方法 第 犻 层样本的品牌美誉度见式 （ ５ ）： 犿 犻 ＝ 狓 犻 犼 犻 × １００％ ……………………（ ５ ） 　　 合并分层 ， 该品牌的品牌美誉度的测量公式为式 （ ６ ）： 犕 ＝ ∑ 狀 犻 ＝ １ 狇 犻 犙 × 狓 犻 犼 犻 × １００％ ＝ １ 犙 ∑ 狀 犻 ＝ １ 狇 犻 × 狓 犻 犼 犻 × １００％ ……………………（ ６ ） 　　 式中 ： 犿 犻 ——— 第 犻 层样本的品牌美誉度 ； 狓 犻 ——— 第 犻 层样本中的自传播者数 （ 接受过推荐并有过向其他消费者推荐行为的消费者数量 ）； ２ 犌犅 ／ 犜 ３９０７１ — ２０２０ 犼 犻 ——— 第 犻 层样本中知晓品牌的消费者人数 ； 犕 ——— 品牌美誉度 ； 狇 犻 ——— 第 犻 层样本的消费者人数 ； 犙 ——— 消费者总人数 。 ４ ． ５ 　 品牌忠诚度测量方法 第 犻 层的样本 犈 犻 个消费者购买过该品牌的产品 ， 有 犉 犻 个消费者符合